Publicité comparative : comment comparer des prix de magasins de formats différents ?

Une enseigne de la grande distribution a lancé une campagne publicitaire télévisée intitulée « garantie prix le plus bas Carrefour » comparant les prix de 500 produits de grandes marques pratiqués dans ses magasins et dans des magasins d’enseignes concurrentes. Les magasins Intermarché sélectionnés pour la comparaison étaient tous des supermarchés (les hypermarchés Intermarché avaient été exclus) alors que les magasins Carrefour étaient tous des hypermarchés (les supermarchés Carrefour avaient été exclus). Cette information figurait uniquement sur la page d’accueil du site internet Carrefour en plus petits caractères.

ITM Alimentaire International SASU (ci-après « ITM ») a assigné Carrefour devant le tribunal de commerce de Paris afin d’obtenir l’interdiction de la diffusion de la publicité litigieuse.

Par jugement du 31 décembre 2014, le tribunal a ordonné la cessation de la publicité et condamné l’annonceur à indemniser ITM, lui reprochant d’avoir « adopté un mode de sélection des points de vente selon leur format qui est trompeur, faussant la représentativité des relevés de prix et ne respectant pas les exigences d’objectivité de l’article L. 121-8 du code de la consommation [devenu art. L. 122-1] ». Carrefour a interjeté appel de cette décision et a sollicité un renvoi préjudiciel à la CJUE faisant valoir que l’interprétation de la directive 2006/114 en matière de publicité trompeuse et de publicité comparative était nécessaire pour trancher le litige sur le point de savoir si une comparaison des prix de produits...