La responsabilité d’une place de marché en ligne peut être engagée à certaines conditions

Le développement des places de marché a permis la massification des reventes par les particuliers et, mécaniquement, affecté les sociétés dont le modèle économique repose en partie sur l’exclusivité : maîtrise de réseaux de distribution fermés et/ou exclusivité véhiculée par la perception du produit (secteur du luxe). Inévitable était la confrontation, qui s’est suivie de diverses actions en justice (pour un récapitulatif des contentieux en Allemagne, Chine, États-Unis et France, V. F. Mostert et M. Schwimmer, Notice and takedown for trademarks, The Trademark Reporter, vol. 101, n° 1, p. 249-281). Dans la présente affaire, née au Royaume-Uni, diverses sociétés du groupe L’Oréal cherchaient à défendre l’exclusivité conférée par leurs droits de propriété intellectuelle sur des produits revendus par l’intermédiaire du site eBay dans le but, sinon d’interdire, au moins de limiter les transactions relatives à « leurs » produits. Arguant principalement qu’eBay aide certains de ses clients à « optimiser leurs offres », ces sociétés avançaient que la place de marché fait un usage de leurs marques et s’implique dans le processus commercial, ce qui la rendrait coupable d’atteinte à leurs droits de propriété intellectuelle et fautive à raison du rôle actif qu’elle aurait dans la réalisation de transactions dommageables pour elles.

En l’occurrence, les demanderesses stigmatisaient des publicités apparues sur des moteurs invitant les internautes cherchant des produits revêtus de leurs marques à se rendre sur eBay pour les y trouver. La Cour de justice de l’Union européenne (CJUE) donne l’exemple (§ 40 et 42) d’annonces citant une marque sur laquelle L’Oréal a un droit...